传漾王跃薄利多销同时也能赚取用户口碑度

传漾创始人兼技术副总裁王跃

和讯科技消息 11月18日，第六届艾瑞年度高峰会议在上海举行，当日下午举办了电子商务分会场，多位嘉宾作出了精彩的演讲，传漾技术副总裁王跃在演讲中表示，现在很多的大的电商公司喜欢通过广告位点击广告，到商品页面，然后产生购买行为。

他还分析到，在这么一个非常繁荣、创造世界记录的情况下，是否通过薄利多销的同时也能赚取用户口碑度？这对所有的电商，通过节假日营销要面临的一个很大挑战。

以下为演讲实录：

王跃：大家好我是传漾的王跃。在座肯定有很多电商的同行，大家都是专家。传漾是一家做精准营销广告网络的公司，我本人是负责技术的，我们希望在接下来的演讲中通过我们技术方面的营销数据，或者是我们观察到的一些趋势来与大家分享一下。

首先看一下电商的营销现状，然后看一下传统电商的推广特点。前面聊了一些比较大的电商公司，他们喜欢通过广告位点击广告，到商品页面，然后产生购买行为。我们有一个客户是金融的客户，有一次他和我们分享说特别佩服凡客，因为他到什么网站都可以看到凡客，他觉得特别神奇。

所谓的促销活动，每家电商、平台商做了很多准备，淘宝、京东都备了大量的货，很多人觉得11月11号当天，公司的网速可能会慢。平时下单几分钟，但这一天可能要花半个小时。这一天创造了世界记录。但是，在这么一个非常繁荣、创造世界记录的情况下，是否通过薄利多销的同时也能赚取用户口碑度？这对所有的电商，通过节假日营销要面临的一个很大挑战。

这是我们截取了微博上一小部分评论，1111对一平台商、对淘宝来说，在这些平台上卖货的公司，接下来要有一个月的销售淡季和半个月时间疯狂发货。我们会有一些思考，这次我也带来我的主题，怎样的情况下实现稳定成长的销量？必须要推广的方式下进行“削”，这不是说减少，更多是说方式方面的切割，包括细分。

媒体的切割是怎样的？不同的电商针对的媒体类型是不一样的，刚才郑晓东也讲了，针对男性用户的产品更适合在凤凰放，针对女性用户的要在时尚类的媒体上投放。不同品牌针对选择媒体属性时要注意。

投放技术类的应用，首先在人群锁定上。锁定人群之后找哪些是适合你的媒体，投放时我们怎样下功夫？投放中我们怎样做优化调整。锁定人群上我们做了比较多的工作，像他的行为、他所在的地域定向、场景定向。选择媒体时，我们细分的是乐活媒体，我们媒体分成不同的媒体圈，包括艾瑞排名前200家的前20位垂直媒体，800家中小企业优质商业媒体，这些是最吻合的媒体。高效投放，时间要定向、频次要定向，创意Demo。还有实时优化，重定向也是用得比较多的方式。

接下来说一下切割的法则，我们用三种模式进行人群或者说精准定向的切割：1、文本导向，看哪些内容符合你的营销诉求。2、兴趣导向，对人群轨迹和你轨迹上展现的更多行为来进行推导、运算，包括学习方面一些综合的考量，会把你的兴趣分称若干种，会用标签的形式来做。3、人口统计学导向。基于你的年龄、性别、收入等，这方面应该是艾瑞这么多年做调研非常好的技术，我们也在这块做了一些模型方面的建立。这三种模型之下，文本导向到最后的人口统计学导向，可被广告主验证程度是从强到弱的，效果是从弱到强的。

我们看看行为定向的一些原则，这个有比较多的人了解。第一步，看媒体上有什么广告，媒体上分析你的一些Cookies行为，然后到行为数据库检索。这是我们的一个案例，一个汽车广告，投放方式不一样，点击率有比较大的提升。

我们独家提出一个定向——场景定向。把上网的场景做了定向，在网吧、在公司、在家庭、在学校，通过你访问轨迹，根据你的时间、根据你IP更换频次，根据你的点击行为会做一些细分。

时间定向，有些商品，特别是有时效性的产品，在网上做推广的时候，他不适合0点到24点做的。这里是我们的执行的一个案例，肯德基宅急送客户，每天的定餐分布比较集中，是中午和晚上的餐前。滴眼液下午两点到五点的点击率是最高的，以后投放当中适当减少他在点击率很低的时候投放，更多CPN放在导向最高的时间段。

重定向，这个大家应该很清楚。第一次浏览未点击，第二次浏览未点击，第三次浏览第一次点击，第四次浏览第二次点击。从定向环节的贯穿，随着不同的访问时间给你看不同的创意，最终打开整个的营销，这是理论上最好的步骤。重定向这块，在电商的客户里面，希望与电商网站用户进行直接重定向推广，这是最直接、最有效的。我在现阶段，只需要注册用户一个月内没有到达网站浏览的，我们可以直接针对老访客投放。要做新客发现的时候，可以在广告投放时，不对老客投放，只对新客投放。

这是一个酒类的客户，在四周的投放过程中，第一轮过后，前两周之后点击率有明显下降趋势，通过我们的重定向，可以他的点击率又回升。

我们还要看，除了时间、环境，我们还要看到他是怎样的心情，什么样的心情可以让消费者下单购买产品？作为广告主，你可以选择在媒体上推广，你可以选择你的位置。但你不能控制你的广告位相对的环境。举个例子，这个例子可能不太好。这是一个车祸新闻，这个新闻页里看到一个汽车广告的推广。如果作为访客，他看到这么不好的车祸新闻，又看到这样的一个广告，我相信他的点击欲望非常不强烈，甚至会产生一定的抵触、反感。我们提出，和方可情感进行匹配的产品，叫AD-Mood。广告情景是根据用户浏览页面，针对每个分词进行情感指数打分，对应不同兴趣给出综合情感属性判断，然后进行匹配。

今天要讲的最后一个是AD情感属性智能匹配，最好，我们不希望做这样的投放。我们和客户做推荐的时候，避免在环境不好的网页上投放。当然，你也可以选择一个保险去进行推荐。有一个案例，是在红树林渡假产品上的应用，楼市调控，你的投资渠道比较低，在渡假产品上是否有更多的渠道？你想渡假或者投资，我们创造一个点击率神话，平均点击率达到8%，应该说是非常非常高的。

谢谢各位，我们和大家分享了精准方面做的最新成果，有些不是很成熟，但我们在精准营销这条路线和方针上，我们会一直坚持下去的，谢谢大家！

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