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电子书订阅模式在细分市场有很强的生命力

发布时间:2021-06-18 08:31:06 阅读: 来源:转子泵厂家
电子书订阅模式在细分市场有很强的生命力

电子书订阅模式在细分市场有很强的生命力

图书与音乐、电影等数字内容在 粒度 上存在差别,因此,目前只有在细分市场才能发挥出订阅模式的真正价值。

最近,一家电子书零售商与我们商讨订阅方案,我告诉这家企业的经理, 我对电子书订阅模式表示怀疑。 他对此表示理解。

订阅有它自身存在的逻辑,尤其对那些认为图书业应多向其他内容产业学习的人来说。有线电视最初就是从订阅开始,随后转向单次付费,更接近于电子书销售模式。在该领域最为成功的实例来自Spotify。

我办理了Spotify订阅,虽然不常使用,但我觉得支付119.88美元的年费挺好,可以随时下载任何音乐,尽管我也可以去iTunes下载。

Spotify被那位零售商视作激励其开展电子书订阅服务的动机。Spotify可以使用户随时与其他订阅用户分享 播放列表 ,而不需要支付任何额外成本。但在iTunes中,要想听到其他用户分享的音乐,还需要进入到支付页面,从获取列表到享受音乐之间要花费不少精力。

从表面来看,Spotify的方式完全适用于图书,但事实上,由于有许多不确定因素,至少到目前为止,电子书领域还没有形成类似的订阅方式。如果要将问题归结于一个词,那就是粒度(granularity)。

根据美国电影协会(MPAA)数据显示,2007、2008和2009年,北美推出的电影数量分别是609、633和558部。尽管还有一些国外的电影,但大致总量就在这样一个数量级。而图书则大不相同,全美六大图书出版商平均每年出版3500种图书,而除此之外还有其他出版社出版的大量图书,即便是保守估计,每年在全美市场的图书数量至少也有10万本。

这就可以回答为什么更多人有分享音乐和电影的经历,而不是图书。另外,每一本书都是一种独特的创意和商业结合体,它有独立的合同、开发流程、日程表,以及市场需求,在亚马逊和电子书兴起之前,针对消费类图书有两种订阅服务。

图书俱乐部提供价格交易和筛选服务,其中的价格交易吸引会员加入。在书店普及之前,每月读书会和文学公会能够为消费者提供最广泛的图书,随着书店的扩张,图书俱乐部发现,相比于全品种俱乐部,细分型俱乐部盈利水平更高。

另一种订阅方式是 系列图书 ,该市场的领先企业是生活图书出版社(Time-Life Books),这类书有一个特定的主题,一般包装成系列,并且不在书店销售。正是由于读者具有 集成系列 的心态,因此,许多人一旦开始收藏系列,就不希望其中有任何缺漏。

这两种模式在上图书销售普及之后很快就失去价值,因为人们可以很方便地在上订购,并直接在家里收到图书。

在细分市场,订阅模式依然还有很强的生命力,最早的例子是 Safari图书 ,由奥莱利与培生公司合作打造。Safari主要服务于程序员群体,提供大量适塑料吹膜机将不断引进先进的技术用于实际工作的指南和参考书籍。这些书的读者大都不是像看小说那样泛读,而是针对某些具体问题,在书中寻找答案。

Safari通过具体的使用数据来划分出版商在订阅收入中的份额,你的书被浏览的越多,你就能获得更多回报。因为用户需要从Safari服务中找寻答案,所以如果缺少了某本专业书籍可能就意味着用户的需求无其中1座具有110年历史的古老桥梁必须换用薄型主桥面法满足,Safari也就无法获得价值回报。因此,出版商应当相信自己的图书能在Safari中实现理想的销售。

最初,奥莱利发现自己出版的书并不是市场上最具竞争力的产品,因此他们选择向其他出版商产品开放。Safari的特色主要体现在三方面:他们的规模比单个出版商要大,他们建立在专业的用户群基础上,他们通过集成产品传递价值。

其实只要出版商在某个细分市场有比较强实力,相应的订阅服务都能获得成功,Baen Books(科学小说),Harlequin(浪漫小说)就是两个典型代表。除此之外,还有Osprey旗下的科学小说出版社推出 愤怒的机器人 系列订阅,另外还有Dzanc的文学类电子万能实验机送油阀送油阀是1个分路式流量调理阀图书订阅。

Sourcebooks是一家大众类出版商,在浪漫小说领域具有很强的实力。他们希望推出一个被称作 发现新爱情 (Discover a New Love)的图书俱乐部,运行模式与传统的图书俱乐部类似,订阅者在享受折扣优惠的基础上,每月还可以从四本特色书籍中任意挑选一本阅读。

订阅服务还进入到儿童电子书领域,迪斯尼数字图书提供每月订阅服务,如芝麻街电子书。该服务是一种浏览式服务,而非下载方式。

F+W媒体公司关注多个市场领域,主要有两个方向,一个是针对垂直市场,根据兴趣划分消费者,另一块主要是由过去的杂志出版商和图书俱乐部经营者负责,他们对于和消费者的直接沟通与关系管理有丰富经验。F+W媒体公司还进入浪漫小说市场,出版的 深红罗曼史 (Crimson Romance)已进入到推荐书目。

在最近的TED大会上,电子书订阅的话题再次被提了出来,同样是瞄准细分市场。由Atavist开发的应用软件能够使出版商对订阅服务进行管理,通过内容的筛选使其脱颖而出。

值得注意的是,数字内容领域的订阅服务主要包括两种,一种是纯自助式的订阅,另一种则是在有限的订阅产品情况下,为进一步购买提供折扣优惠。这两种方式同样存在于许多媒体领域,其中Spotify就针对所有订阅者采取统一价格,Audible和Netflix则是根据用户使用情况,消费越多支付越多。

除此之外,还有出版商引导的订阅模式,由于出版商能对整个生产流程进行控制,因此可以充分利用与消费者之间的互动,借助用户使用数据进行决策。最重要的一点是这种方式要求产品线相对集中,这与Spotify、Netflix或Audible有很大的不同,后者总希望覆盖所有的音乐、电影和电视节目。

那么,是否有面向全产品线的电子书订阅模式呢?

到目前为止还没有,而且我也不认为很快就将出现,因为试图包罗所有内容的做法会遇到很大挑战。我只看到一家企业有可能实现广泛覆盖的订阅模式,你应该猜到是哪家了。

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