创新不能只会讲故事新日

创新篇

创新是O2O诞生以来誓言一统江湖的最大资本。移动互联网背景下，LBS(Location Based Service基于地理位置的服务)应用、支付系统的打通，让曾经可怜的中国服务业找到自我救赎的机会，线上与线下互动并为用户带来实惠与优质服务，创新的O2O看似“无所不能”。然而，我们必须清醒地认识到，同质化竞争、改变用户消费习惯等依然是O2O创新面前巨大的鸿沟。

从冷门商业到资本追捧

本地服务业是最先接受O2O改造的行业，这一行业此前面貌多样，中小企业居多，资质参差不齐，但也正因规模小转型速度快，效果最先显现。

在本地服务业萌芽、发展期，洗衣、家政、美容美发、按摩等服务品牌更多注重门店数量提升，是提高市场占有率的初级阶段。拓展模式相对单一，在有成熟发展的直营店后开放快速加盟，赚取加盟费是本地生活品牌实现资本累计的主要方式。不过，服务品质与发展速度并不匹配，人力、租金等多项成本水涨船高，部分传统本地服务品牌发展滞缓。

O2O的出现改变了本地服务品牌的商业逻辑，经营思路从门店拓展转向无形资产的服务推广层面。通过互联网改造，原本冷门的本地服务领域也逐渐受到资本市场关注。以传统洗衣品牌荣昌洗衣为例，进行互联网改造更名e袋洗后，荣昌洗衣陆续关闭了线下门店，将洗衣业务搬到移动端，日均订单从1000单增至1万单，估值超过10亿美元。

消费品质不断升级，对本地服务业的需求和要求太高，这一领域仍处于颇具投资潜力的上升阶段。2014年本地服务市场规模增长至5.9亿元，同比增长63.9%。2015年本地生活服务市场规模预计达到10亿元。从涉及的领域来看，餐饮、休闲娱乐、酒店服务、生活服务等占比较高。

借技术站稳市场

智能手机、LBS等技术的广泛应用，让O2O创业获得技术支持。自O2O模式以生活服务业为切入点走近商业领域开始，O2O在诸多细分行业展现席卷一切的力量，这源于许多新技术的出现和应用。手机等移动设备在国内全面普及，使得移动支付系统获得成长空间，特别是经历了滴滴打车与快的打车的补贴大战之后，微信和支付宝等移动支付深入用户内心，加之近两年春节期间互发红包拜年的方式大量出现，移动支付技术创新愈发成熟。

相对于电商主宰的PC时代，移动互联时代对平台的信息匹配能力要求更高。从技术的发展路径来看，现阶段LBS技术是实现消费者与用户在移动端更精确链接的核心技术之一，也是O2O平台的重要入口。不过，当前O2O与LBS结合仅是根据用户的地理位置推荐附近的O2O服务项目和商家，使用场景限于地图软件最基础的定位功能。O2O与LBS更深度地融合尚未实现，集导航、智能路径规划、实时交通流量、全景街景、店铺时时情况等更多个性化服务有待开发。

服务业是O2O“玩家”主要挖掘的市场，口碑评价则是服务是否优质的重要判断依据。O2O行业搭建的在线评价体系使得服务价格、质量信息更加透明化，使得O2O模式获得快速复制拓展市场的机会，对行业健康可持续发展具有重要作用。

概念炒出伪需求

2015年资本市场冰火交错，O2O企业如坐过山车。上半年，融资的好消息不断，初创企业凭借好概念与好故事赢得资本青睐，也正是风投与巨头的不断加入，O2O企业在资本支撑下快速诞生与发展。下半年，资本市场逐渐冷却，步入“寒冬期”的言论不绝于耳，在投资越来越谨慎的情况下，缺乏盈利模式、依靠烧钱存活的O2O企业面临生死考验。

阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头纷纷涌入该市场，国务院等政府部门出台规范发展指导性意见，政策、资本双重红利下，O2O品牌集中涌现，部分O2O从业者甚至坦言，模式、服务是否创新并不重要，O2O品牌创始人是否会讲好故事，是否能够顺利拿到投资人的钱是项目能否成功的关键。

O2O创新变了味道，无边界的同质化竞争现象频现。以洗衣O2O为例，几个月间涌出数十家品牌。它的模式创新有两种，一种为平台+线下连锁品牌店洗衣模式，另一种则为搭建或租用现有的洗衣工厂，自建物流配送的上门洗衣O2O。模式上都能缩减传统洗衣高人工成本、门店成本的弊端，但同一模式的品牌过多导致严重的同质化竞争。

伴随资本市场投资锁紧，大批O2O品牌猝死。创业者们无钱可烧又选择另一细分行业重新创业，重走讲故事获融资的老路，创新陷入恶性循环让O2O行业饱受诟病。

·关键词·

潜力→生鲜

生鲜电商的渗透率目前仅为3%，代表着生鲜电商行业未来的趋势，被资本寄予厚望。但产品的特殊性和消费者的消费习惯是该O2O项目要面对的严峻考验。

另类→殡葬

人口老龄化加剧让殡葬服务业迎来增长契机。彼岸、恩雪天使等提供殡葬服务的O2O公司开始出现。虽潜力巨大，但如此另类的O2O服务让用户咂舌。

烧钱→专车

出行O2O市场已成为巨头游戏。滴滴出行、神州专车、Uber中国、首汽约车等专车平台动辄融资数十亿美元，对O2O市场来说堪称天文数字。

热门→女性

婚嫁、美业等和女性相关的服务领域引来大批开拓者。以河狸家、大姨吗等为代表的O2O项目深挖女性消费经济，成为当下最为热门的O2O细分领域。

冷门→再生资源回收

绿色环保是当下备受推崇的生活主题之一。尽管O2O席卷几乎所有生活服务业，但上门再生资源回收依然很少有人关注，部分再生资源回收O2O品牌服务业仅限个别城市和市场。

痛点调查

痛点1

苦在教育用户

烧钱是O2O创新绕不过的门槛，这也是O2O领域创业的最大痛点之一。O2O创业项目上线初期烧钱几乎全部用在教育用户、培养市场。以曾经备受关注的滴滴、快的打车为例，双方分别引资阿里、腾讯，投入巨资补贴用户，最主要目的便是培养用户用手机叫车的消费习惯。

即便烧钱对于许多O2O行业来说，消费者习惯依旧很难在短时间内做出改变。以洗衣O2O为例，传统洗衣的模式是消费者将所有衣物积攒好，送至社区或办公室附近的干洗店，并在约定时间内取回。O2O上门洗衣刚刚兴起时，人们并不习惯上门取送衣物，也不习惯以“袋洗”的方式计费。洗衣O2O创业品牌拿出巨大的资金去补贴用户，以低价洗衣费用吸引用户手机端下单、尝试使用该种洗衣模式。线上O2O洗衣模式发展如火如荼，传统线下洗衣品牌拓展门店速度依然不容小觑。福奈特、百福莱、象王等连锁洗衣品牌依旧加速在社区、写字楼、社区购物中心等居住人群密集地点开店。

与洗衣、打车等人们日常生活中经常涉及的服务项目相比，上门按摩、上门美容美甲、上门洗车等项目消费人群更加细分，培养用户的难度更大。从目前的情况来看，参照外卖O2O市场的烧钱规模，更多的O2O行业还有很长的一段烧钱、教育用户之路要走。据悉，外卖O2O品牌饿了么从2011年3月至今获得6轮融资已超12亿美元。

痛点2

痛在异想天开

在推崇创新的O2O领域，创新能力的大小关乎项目的成败。有故事的创业项目、有相对清晰的商业模式，更容易受到资本青睐。资本的作用下，一些看似可有可无的“伪需求”O2O项目大量出现。目前市场上存在这样一类O2O创新项目，创业者能够清晰地将其运营、盈利模式讲述清楚，同时该类项目也获得资本认可，但当投入市场内运营一段时间后便不见踪影，用户反馈与曾经创业团队设想的情况相差甚远。曾经以早餐外卖为切入点的O2O项目颇多，但如今大部分都已“阵亡”，原因在于创业者创造出早餐上门服务的需求，对其进行大规模市场投放推广，伴随补贴消失，用户需求渐退。

创新过度所带来的O2O项目大多很少有人知晓。O2O市场上曾一度出现殡葬O2O、助孕O2O等另类O2O项目。以殡葬O2O恩雪天使为例，该项目已获得200万元的天使融资。恩雪天使项目以墓地作为切入点进入殡葬领域的O2O平台，该平台为留住更多非直接消费用户而获得更多关注和黏性，还配套开发以“随时随地分享每一位天使”为主题的博客社交网络，尝试颠覆传统的网络祭拜、纪念逝者模式。诚然上述O2O项目拥有一定消费群体，但入口较窄，短时间内很难收到回报，“网络下单安排逝者下葬的消费场景或许在当下很难想象”。

痛点3

困在同质化竞争

如果说O2O创新过度会产生伪需求的创业项目，那创新不足则会让企业陷入O2O同质化竞争的漩涡之中。目前O2O行业已经多轮整合，一个行业内，主流O2O创业企业仅剩1家或几家。以家政行业为例，去年家政市场成为O2O创业企业主攻市场。一时间包括云家政、小马管家、阿姨来了、e家洁等创业O2O企业涌入，仅在北京市场便云集超过20余家家政O2O企业，各平台也纷纷融资烧钱抢占市场，行业竞争空前激烈。随后，不少平台被曝出进行大规模裁员，品牌面临倒闭边缘。简单地将传统的线下家政服务内容搬至线上的模式显然不是最好的创新O2O，如何在同一行业内做好产品细分，并将其做精或许更适合用户需要。

除所有玩家一时间涌入同一项目造成的同质化竞争之外，相同的O2O创业项目模式同一时间涌现也是同质化竞争的一个表现。以洗车O2O为例，去年末，以易洗车或与其相似名称的洗车O2O企业集中涌现，一时间e洗车、E洗车、易洗车、赶集易洗车等让消费者很难区分。同时，洗车O2O模式大同小异，行业竞争门槛过低，各家除拼资本之外再无其他可以依靠的核心竞争优势，伴随58同城、赶集网的合并，赶集易洗车合并至58同城旗下的呱呱洗车，洗车O2O市场整合完成，但这期间同质化竞争造成的资本、人员等浪费却一去不复返。

痛点4

难在对抗传统模式

O2O作为新生商业模式，大多针对传统商业中的弊端、痛点进行开展，但实际上O2O创业项目很多的创新难点恰恰在于改变传统商业模式、应对传统商业带来的压力。以洗衣O2O市场为例，互联网洗衣品牌大多以率先击倒线下洗衣门店为首要目标，它们以效率、用户优先，力求构建一个从用户至洗衣工厂或洗衣店最简洁的供应链，力图将人工成本、门店成本降至最低。不过，与之相对的传统线下洗衣连锁品牌则是通过开放加盟，在全国市场内开出更多线下门店、覆盖更多区域，品牌以此获得收益。这与互联网洗衣品牌甚至是完全背道而驰的两种逻辑、模式，同时传统洗衣品牌具有资金优势、品牌影响力，新生的互联网品牌对抗传统品牌难度不小。

O2O创新模式的出现触动传统利益集团的利益，传统品牌主动转型，加码线上业务又可能为新生的O2O带来更大发展阻力。以当前O2O市场烧钱最多的出行市场为例，自滴滴快的诞生以来，已经共融资近10轮约45亿美元，虽然目前市场占有率遥遥领先，但发展至今专车业务依旧因私家车挂靠打政策擦边球而被诟病。同时，以首汽集团、上海强生集团为代表的传统出租车巨头也着手开发、上线专车业务，专车市场的正规军依然给出行O2O市场最大的玩家不少压力。

(责任编辑：DF154)

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